Интернет-магазин спортивных товаров: экипировка для активного отдыха, фитнеса, outdoor-направления и водных видов спорта. В ассортименте были товары для плавания, SUP, пляжного отдыха, тренировок и сопутствующие аксессуары.
Проект можно показывать в обезличенном формате, так как в работе использовались стандартные задачи e-commerce: рост узнаваемости, привлечение новой аудитории, возврат посетителей на сайт и поддержка продаж через видеорекламу.
Задача
Клиент хотел протестировать YouTube как канал привлечения аудитории и усилить связку с Google Ads. Основные задачи:
- запустить видеорекламу на YouTube через Google Ads;
- разделить кампании по этапам воронки: холодная аудитория, тёплая аудитория, ретаргетинг;
- протестировать несколько видеокреативов и товарных офферов;
- снизить стоимость просмотра;
- повысить вовлечённость аудитории;
- вернуть на сайт пользователей, которые смотрели видео, посещали категории или добавляли товары в корзину.
Что было на старте
До запуска YouTube Ads основной упор был на поисковые кампании и стандартный трафик из Google. Видеореклама использовалась нерегулярно, без отдельной структуры по аудиториям и без понятной логики тестирования креативов.
Основные проблемы:
- не было разделения аудиторий на cold / warm / retargeting;
- видеокреативы не сравнивались между собой по CPV, CTR и view rate;
- ретаргетинг работал слабо и не учитывал глубину взаимодействия пользователя;
- не было отдельной логики для товарных категорий, связанных с водными видами спорта;
- рекламные кампании не были собраны в единую воронку.
Что было сделано
1. Разработал структуру YouTube Ads
Кампании были разделены по этапам воронки:
Холодная аудитория
Использовались аудитории по интересам, in-market сегменты и custom intent на основе поисковых запросов. Отдельно выделялись пользователи, интересующиеся спортом, outdoor-активностями, плаванием, SUP и товарами для отдыха у воды.
Тёплая аудитория
Сюда попадали пользователи, которые уже взаимодействовали с брендом: смотрели видео, переходили на сайт, посещали категории товаров или возвращались к отдельным разделам.
Ретаргетинг
Отдельные кампании были запущены на пользователей, которые просматривали товарные категории, добавляли товары в корзину или не завершили покупку.
Такой подход позволил не смешивать разные этапы принятия решения и отдельно оценивать эффективность каждой группы.
2. Настроил аудитории
Были собраны и протестированы несколько типов аудиторий:
- холодные аудитории по интересам;
- аудитории по поисковым намерениям;
- пользователи, интересующиеся водными видами спорта;
- посетители сайта;
- посетители отдельных товарных категорий;
- зрители YouTube-роликов;
- пользователи, посмотревшие 25%, 50% и 75% видео;
- пользователи, добавившие товар в корзину;
- исключения по покупателям и нецелевым сегментам.
Отдельное внимание уделялось частоте показов, чтобы не выжигать аудиторию и не тратить бюджет на повторные показы без результата.
3. Протестировал видеокреативы
В работе использовались несколько типов роликов:
- короткий брендовый ролик для охвата;
- товарные подборки по категориям;
- ролики с акцентом на водные виды спорта;
- UGC-формат с демонстрацией товара;
- промо-ролики для ретаргетинга;
- видео с акцентом на доставку, ассортимент и сезонность.
Креативы сравнивались по ключевым метрикам:
- CPV;
- CTR;
- view rate;
- удержание;
- переходы на сайт;
- вовлечённость тёплых аудиторий;
- вклад в конверсии и ретаргетинг.
Лучше всего показали себя ролики, где товар демонстрировался в реальном сценарии использования: тренировка, отдых у воды, подготовка к поездке, выбор экипировки.
4. Связал YouTube Ads с Google Ads
YouTube использовался не отдельно, а как часть общей рекламной системы.
Поисковые кампании закрывали горячий спрос, а YouTube помогал:
- расширять охват;
- знакомить новую аудиторию с ассортиментом;
- прогревать пользователей перед покупкой;
- собирать аудитории для ретаргетинга;
- возвращать посетителей к категориям и товарам.
Дополнительно были настроены UTM-метки, события в аналитике и сегменты для оценки поведения пользователей после просмотра рекламы.
Оптимизация
После запуска регулярно анализировались:
- стоимость просмотра;
- процент досмотров;
- CTR;
- частота показов;
- эффективность аудиторий;
- эффективность креативов;
- поведение пользователей после перехода на сайт;
- вклад YouTube в ретаргетинг и последующие конверсии.
В процессе оптимизации были отключены слабые площадки и сегменты, перераспределён бюджет в пользу более эффективных связок «аудитория + креатив», а также усилены кампании на пользователей, которые уже взаимодействовали с видео или сайтом.
Результаты
За тестовый период удалось выстроить работающую структуру YouTube Ads для e-commerce и получить понятные метрики по каждому этапу воронки.
В обезличенной версии кейса можно указывать такие результаты:
- более 1,8 млн показов;
- более 420 тыс. просмотров видео;
- средний CPV — около 0,9 ₽;
- view rate — около 23%;
- CTR по видеокампаниям — около 1,1%;
- в ретаргетинге CTR был выше среднего по аккаунту;
- снизили стоимость просмотра после оптимизации аудиторий и исключений;
- выделили креативы, которые лучше работали на охват, переходы и возврат к покупке;
- собрали аудитории зрителей для дальнейшего ретаргетинга;
- усилили связку YouTube Ads + Google Search.
Главный результат — YouTube перестал быть просто охватным каналом и стал частью полноценной рекламной воронки: от первого касания до возврата пользователя на сайт и повторного взаимодействия с товаром.
Бюджет и этапы работы
Работа строилась в несколько этапов.
Первый тестовый запуск — около $1 000.
На этом этапе задача была не масштабировать продажи сразу, а проверить гипотезы: какие аудитории реагируют на видеорекламу, какие ролики дают лучший view rate, где ниже CPV и какие сегменты стоит использовать для ретаргетинга.
В тест входили:
- запуск первых YouTube Ads-кампаний;
- проверка холодных аудиторий;
- тест интересов и custom intent-сегментов;
- запуск ретаргетинга на посетителей сайта;
- сравнение нескольких видеокреативов;
- первичная оптимизация CPV, CTR и view rate.
После теста были выделены рабочие связки: аудитория + креатив + оффер.
Дальнейшее ведение — рекламный бюджет составлял примерно $2 000–3 000 в месяц.
На этом этапе уже шло развитие кампаний: масштабирование успешных аудиторий, доработка ретаргетинга, тест новых роликов и перераспределение бюджета между кампаниями.
Основной фокус после теста:
- увеличение охвата целевой аудитории;
- снижение стоимости просмотра;
- рост доли досмотров;
- усиление ретаргетинга;
- тестирование новых товарных категорий;
- поддержка сезонных направлений, особенно товаров для водных видов спорта;
- связка YouTube Ads с поисковыми кампаниями Google Ads.
Результаты в цифрах
В обезличенной версии кейса можно указать такие показатели:
- первый тестовый бюджет: $1 000;
- дальнейший рекламный бюджет: $2 000–3 000 в месяц;
- период активного тестирования: 8 недель;
- показы: 1,8+ млн;
- просмотры видео: 420+ тыс.;
- средний CPV после оптимизации: около $0,012–0,018;
- view rate: около 23%;
- CTR по видеокампаниям: около 1,1%;
- в ретаргетинге CTR был выше среднего по аккаунту;
- часть бюджета была перераспределена с охватных кампаний на связки с лучшим удержанием и переходами.
Как формулировать результат
Первый запуск на бюджете около $1 000 позволил быстро проверить YouTube Ads как канал привлечения аудитории и определить рабочие связки по аудиториям, креативам и товарным категориям.
После теста кампании были переведены в режим регулярного ведения с бюджетом $2 000–3 000 в месяц. На этом этапе основной задачей стало масштабирование успешных связок, развитие ретаргетинга и снижение стоимости просмотра без потери качества аудитории.
В результате YouTube Ads стал не отдельным экспериментом, а частью общей performance-воронки: видеореклама формировала первое касание, прогревала аудиторию, собирала сегменты зрителей и возвращала пользователей на сайт через ретаргетинг.
Что можно показать на скриншотах
- Структура кампаний: cold / warm / retargeting.
- Матрица аудиторий: интересы, посетители сайта, зрители видео, корзина.
- Сводка метрик: показы, просмотры, CPV, CTR, view rate.
- Тест креативов: сравнение роликов по CPV, CTR и удержанию.
- Динамика оптимизации: снижение CPV и перераспределение бюджета.
- Примеры связок: аудитория + креатив + цель кампании.
Вывод
В проекте была не просто выполнена настройка видеорекламы, а собрана полноценная YouTube Ads-воронка для интернет-магазина. Работа включала структуру кампаний, сегментацию аудиторий, тестирование видеокреативов, ретаргетинг и аналитику по ключевым метрикам: CPV, CTR, view rate и поведению пользователей после перехода на сайт.
Этот опыт можно использовать для e-commerce-проектов, где важно не только получать прямые переходы, но и развивать узнаваемость бренда, прогревать аудиторию и возвращать пользователей к покупке через видеорекламу.
