Доставки суши СУШИ в Москве разместило контекстную рекламу в Яндекс.Директ. При бюджете около 538 700 рублей за период получили 1 673 заказа с CPO примерно 322 рубля, средним чеком около 1 730 рублей и ROMI в районе 430%
Когда я пришел в проект, реклама на сервис доставки СУШИ МСК уже работал в Москве и ближайших районах, но опиралась в основном на рекламные акции.
Задача была простая по формулировке, но сложная по факту. Сделать так, чтобы реклама в Яндекс Директ стабильно приводила заказы с понятной экономикой, а не только трафик. С статье подробнее расскажу про это.
Формат услуги
- доставка суши и роллов на дом и в офис
- сеты, лапша, горячие блюда, закуски и напитки
- промокоды, скидки и спецпредложения для повторных заказов
Отчетный период
Для раскачки понадобилось около двух месяцев, не считая первый месяц запуска.
Бюджет
в диапазоне от 530 000 до 580 000 рублей
Задачи
Что я ставил целью на старте
- собирать заказы, а не просто клики и звонки
- выйти на стоимость заказа в районе 300–350 рублей
- поднять средний чек за счет акцента на наборы и допродажи
- укрепить бренд СУШИ МСК среди тех, кто регулярно заказывает доставку
Параллельно важно было не перегревать ставками аукцион и оставить запас по марже.
Что я сделал
Аналитика и подготовка
Я собрал семантику примерно из двух тысяч запросов и разделил ее на несколько крупных блоков
- доставка суши и роллов в Москве
- недорогие роллы и суши, акции и скидки
- сеты и большие наборы на компанию
- доставка по районам и округам
- брендовые запросы СУШИ МСК
Через аналитику зафиксировал ключевые цели
- оформленный заказ через сайт или приложение
- звонки в службу заказа
- повторные заказы с рекламного трафика.
Настройка кампаний
В поиске
- отдельные кампании под брендовые запросы
- общая доставка суши и роллов по Москве
- запросы по выгоде и объему
- роллы недорого, суши 1 кг, сеты на компанию
- гео кампании по районам и станциям метро
ТОП объявлений в поиске, которые я оставил в основе кампаний
Я отобрал объявления, которые стабильнее всего давали клики и заказы. Именно вокруг такой структуры текстов я дальше крутил тесты по акциям и наборам.
Мои выводы по поиску
Я по факту увидел несколько важных моментов:
- Бренд в заголовке тащит трафик. Объявления с упоминанием СУШИ МСК в начале заголовка стабильно выигрывали по кликабельности.
- Цена и выгода в тексте помогают отсеивать случайный трафик и тянуть более мотивированных. Форматы роллы от 169 рублей и наборы от 749 рублей давали нормальный баланс между объемом и экономикой.
- Запросы про большие порции вроде суши 1 кг тянут заказы с более высоким чеком, и под кейс со средним чеком я их специально держал в приоритете.
- Общие объявления доставка суши и роллов в Москве работают как универсальный бэкграунд, их задача закрывать хвосты по множеству разных запросов.
В РСЯ
- баннеры с промокодами и конкретной выгодой
- ретаргетинг по брошенной корзине
- объявления на повторный заказ через несколько дней после первой доставки
ТОП объявлений в РСЯ, которые я использовал и усиливал
По РСЯ я делал упор на ретаргетинг, акции и напоминания про промокод. Ниже основные форматы, которые в сумме давали львиную долю показов и кликов.
Мои выводы по РСЯ
По сетям я опирался на три ключевых инсайта:
- Ретаргетинг и брошенная корзина дают самые предсказуемые заказы. Как только человек уже был на сайте или собирал заказ, баннер с промокодом или напоминанием добивал конверсию.
- Объявления с четко сформулированной выгодой работают лучше, чем абстрактный бренд. Конкретика уровня роллы от 169 рублей или наборы от 749 рублей повышает кликабельность и помогает сразу объяснить, почему стоит перейти.
- Гео и локальные форматы по округам и районам усиливают доверие местной аудитории и помогают выжимать дополнительные заказы там, где логистика у клиента сильнее.
В сумме поиск у меня работал как основной канал закрытия горячего спроса, а РСЯ как инструмент догрева, возврата и подпитки среднего чека за счет промо и наборов.
Креативы и ходы
Я опирался на три базовых направления
1) Выгода
промокоды, скидки именинникам, сеты с хорошей ценой за ролл.
2) Удобство и скорость
заказ за пару кликов и быстрая доставка по городу.
3) Качество и эмоции
акцент на свежие продукты, стабильное качество и вкус, из-за которого люди возвращаются.
промокоды, скидки именинникам, сеты с хорошей ценой за ролл.
2) Удобство и скорость
заказ за пару кликов и быстрая доставка по городу.
3) Качество и эмоции
акцент на свежие продукты, стабильное качество и вкус, из-за которого люди возвращаются.
В итоге в текстах чаще всего использовал формулировки про быструю доставку, большой выбор сетов и бонусы за заказ.
Результаты
Я сознательно не гнался за максимальным количеством кликов. Основной акцент был на адекватной экономике с ростом среднего чека.
За период около двух месяцев получилось следующее
