Доставки суши СУШИ в Москве разместило контекстную рекламу в Яндекс.Директ. При бюджете около 538 700 рублей за период получили 1 673 заказа с CPO примерно 322 рубля, средним чеком около 1 730 рублей и ROMI в районе 430%
Когда я пришел в проект, реклама на сервис доставки СУШИ МСК уже работал в Москве и ближайших районах, но опиралась в основном на рекламные акции.
Задача была простая по формулировке, но сложная по факту. Сделать так, чтобы реклама в Яндекс Директ стабильно приводила заказы с понятной экономикой, а не только трафик. С статье подробнее расскажу про это.
Формат услуги
доставка суши и роллов на дом и в офис
сеты, лапша, горячие блюда, закуски и напитки
промокоды, скидки и спецпредложения для повторных заказов
Отчетный период
Для раскачки понадобилось около двух месяцев, не считая первый месяц запуска.
Бюджет
в диапазоне от 530 000 до 580 000 рублей
Задачи
Что я ставил целью на старте
собирать заказы, а не просто клики и звонки
выйти на стоимость заказа в районе 300–350 рублей
поднять средний чек за счет акцента на наборы и допродажи
укрепить бренд СУШИ МСК среди тех, кто регулярно заказывает доставку
Параллельно важно было не перегревать ставками аукцион и оставить запас по марже.
Что я сделал
Аналитика и подготовка
Я собрал семантику примерно из двух тысяч запросов и разделил ее на несколько крупных блоков
доставка суши и роллов в Москве
недорогие роллы и суши, акции и скидки
сеты и большие наборы на компанию
доставка по районам и округам
брендовые запросы СУШИ МСК
Через аналитику зафиксировал ключевые цели
оформленный заказ через сайт или приложение
звонки в службу заказа
повторные заказы с рекламного трафика.
Настройка кампаний
В поиске
отдельные кампании под брендовые запросы
общая доставка суши и роллов по Москве
запросы по выгоде и объему
роллы недорого, суши 1 кг, сеты на компанию
гео кампании по районам и станциям метро
ТОП объявлений в поиске, которые я оставил в основе кампаний
Я отобрал объявления, которые стабильнее всего давали клики и заказы. Именно вокруг такой структуры текстов я дальше крутил тесты по акциям и наборам.
Заголовок
Текст
Ориентировочное количество запросов
СУШИ МСК доставка суши и роллов в Москве
СУШИ МСК доставка суши и роллов на дом и в офис. Свежие ингредиенты и удобный заказ онлайн.
≈ 1 570
СУШИ МСК суши и роллы с быстрой доставкой
Быстрая доставка по Москве. Наборы на компанию, горячие блюда и закуски.
≈ 432
СУШИ МСК роллы и сеты на любой вкус
Сеты, лапша, гарниры и десерты. Постоянные акции и промокоды для клиентов.
≈ 301
Доставка суши и роллов СУШИ МСК
Заказ за пару кликов. Привезем вовремя, ориентируемся на комфорт гостя.
≈ 200
СУШИ МСК роллы от 169 рублей
Любимые роллы и сеты по выгодным ценам. Акции каждый день для постоянных гостей.
≈ 198
СУШИ МСК доставка суши 1 кг
Большие наборы и килограммовые порции для компании. Удобный заказ онлайн.
≈ 81
Магазин суши СУШИ МСК
Время работы, меню, цены и контакты. Все актуальные акции на сайте.
≈ 30
СУШИ МСК доставка суши и роллов
Доставка по всему городу. Промонаборы, горячие роллы и напитки к столу.
≈ 26
Правила акций СУШИ МСК
Подробные условия акций, использование промокодов и скидок.
≈ 22
СУШИ МСК японская кухня в Москве
Роллы, суши и другие блюда японской кухни с доставкой к вашему столу.
≈ 15
Мои выводы по поиску
Я по факту увидел несколько важных моментов:
Бренд в заголовке тащит трафик. Объявления с упоминанием СУШИ МСК в начале заголовка стабильно выигрывали по кликабельности.
Цена и выгода в тексте помогают отсеивать случайный трафик и тянуть более мотивированных. Форматы роллы от 169 рублей и наборы от 749 рублей давали нормальный баланс между объемом и экономикой.
Запросы про большие порции вроде суши 1 кг тянут заказы с более высоким чеком, и под кейс со средним чеком я их специально держал в приоритете.
Общие объявления доставка суши и роллов в Москве работают как универсальный бэкграунд, их задача закрывать хвосты по множеству разных запросов.
В РСЯ
баннеры с промокодами и конкретной выгодой
ретаргетинг по брошенной корзине
объявления на повторный заказ через несколько дней после первой доставки
ТОП объявлений в РСЯ, которые я использовал и усиливал
По РСЯ я делал упор на ретаргетинг, акции и напоминания про промокод. Ниже основные форматы, которые в сумме давали львиную долю показов и кликов.
Заголовок 1
Заголовок 2
Описание
СУШИ МСК доставка суши и роллов высокое качество
Промокод NEW25
Вкусные роллы и наборы. Быстрая доставка по Москве. Примените промокод при заказе.
Ресторан СУШИ МСК
японская кухня
Суши, роллы и горячие блюда. Свежие морепродукты и разнообразное меню на каждый день.
Быстрое питание СУШИ МСК
в Москве
Время работы, меню и контакты. Удобный заказ онлайн с доставкой к столу.
Доставка суши СУШИ МСК
скидки именинникам
Скидка на самовывоз и доставку для именинников. Наборы для праздников и вечеринок.
СУШИ МСК доставка суши и роллов в Москве
выгодные наборы
Роллы от 169 рублей и наборы от 749 рублей. Быстрая доставка по городу.
Роллы и суши СУШИ МСК
доставка на дом
Японская кухня с бесплатной доставкой от минимальной суммы заказа. Акции и промокоды.
СУШИ МСК доставка суши и роллов в Москве ЮЗАО
по районам
Сочные и ароматные суши и роллы. Закажите любимые блюда с доставкой по вашему району.
Мои выводы по РСЯ
По сетям я опирался на три ключевых инсайта:
Ретаргетинг и брошенная корзина дают самые предсказуемые заказы. Как только человек уже был на сайте или собирал заказ, баннер с промокодом или напоминанием добивал конверсию.
Объявления с четко сформулированной выгодой работают лучше, чем абстрактный бренд. Конкретика уровня роллы от 169 рублей или наборы от 749 рублей повышает кликабельность и помогает сразу объяснить, почему стоит перейти.
Гео и локальные форматы по округам и районам усиливают доверие местной аудитории и помогают выжимать дополнительные заказы там, где логистика у клиента сильнее.
В сумме поиск у меня работал как основной канал закрытия горячего спроса, а РСЯ как инструмент догрева, возврата и подпитки среднего чека за счет промо и наборов.
Креативы и ходы
Я опирался на три базовых направления
1) Выгода промокоды, скидки именинникам, сеты с хорошей ценой за ролл. 2) Удобство и скорость заказ за пару кликов и быстрая доставка по городу. 3) Качество и эмоции акцент на свежие продукты, стабильное качество и вкус, из-за которого люди возвращаются.
В итоге в текстах чаще всего использовал формулировки про быструю доставку, большой выбор сетов и бонусы за заказ.
Результаты
Я сознательно не гнался за максимальным количеством кликов. Основной акцент был на адекватной экономике с ростом среднего чека.