ЧИННОВ: журнал про рекламу в интернете

Ценообразование на маркетплейсах. Высокая маржа – ключ к успеху

Основная причина, по которой крупные компании могут оставаться прибыльными при продаже товаров с ценой до 5000, 2000 и даже 1000 рублей, в то время как малый бизнес несет убытки, заключается в различиях в структуре затрат и марже. Давайте разберем это на примере.

Стоимость закупки и наценка

Для того чтобы продавать товар с прибылью, необходимо учитывать не только его себестоимость, но и все сопутствующие расходы: рекламу, комиссии, аренду, зарплаты и другие административные издержки. Чем ниже стоимость товара, тем выше должна быть маржа, чтобы оставаться прибыльным. Для товаров с ценой до 5000 рублей оптимальная маржа должна составлять 300-400%. При этом:
  • При марже 400%: если товар закупается за 400 рублей, его продажная цена составит 2000 рублей. В таком случае выручка после всех расходов будет 1000 рублей, а чистая прибыль — 600 рублей, что является хорошим показателем.
  • При марже 300%: товар закупается за 500 рублей, продается за 2000 рублей. Выручка составит 1000 рублей, прибыль — 500 рублей. Это тоже приемлемо, но уже меньше, чем в первом случае.
  • При марже 200%: товар закупается за 700 рублей, продается за 2000 рублей, а чистая прибыль — всего 300 рублей. При этом такие суммы зачастую не покрывают всех административных и накладных расходов.
Теперь давайте рассмотрим более подробно.

Почему малый бизнес страдает при низких наценках?

  1. Сильная зависимость от рекламы и маркетинга. Малый бизнес тратит больше на привлечение клиентов. У крупных компаний есть преимущества: большие бюджеты на рекламу, собственные каналы сбыта, развитая логистика и другие ресурсы, что позволяет им лучше оптимизировать затраты. Чем больше вы тратите на рекламу, тем выше должны быть ваши наценки, чтобы оставаться прибыльными.
  2. Комиссии маркетплейсов и другие сборы. Пример Ozon: комиссия маркетплейса может составлять около 20%, реклама — 20-30%. То есть с товара стоимостью 2000 рублей уже 40-50% уходит на издержки.
  3. Административные расходы. Малый бизнес часто несет большие издержки на содержание: аренда, зарплаты сотрудников, бухгалтерия и т.д. Для того чтобы покрыть эти расходы, необходимо продавать товар с высокой маржой. Крупные компании могут снижать операционные издержки за счет больших объемов продаж и использования масштабных решений для автоматизации.

Пример расчета на 2000 руб.

  1. Стоимость товара 2000 рублей.
  2. Комиссия маркетплейса (например, Ozon) — 20%.
  3. Рекламные расходы — 20-30% (чем больше рекламы, тем больше продаж, но тем выше издержки).
В итоге из 2000 рублей уходит около 50% (1000 рублей) на комиссию и рекламу, остаётся 1000 рублей.
Теперь, если:
  • Маржа 400%: товар закуплен за 400 рублей, чистая прибыль — 600 рублей.
  • Маржа 300%: товар закуплен за 500 рублей, чистая прибыль — 500 рублей.
  • Маржа 200%: товар закуплен за 700 рублей, чистая прибыль — 300 рублей. Этого недостаточно для покрытия всех расходов, и малый бизнес работает на грани убытка.
Таким образом, если маржа ниже 200%, малый бизнес начинает работать в минус, так как прибыль не покрывает расходы на рекламу и другие издержки. Крупные компании компенсируют эти затраты за счет масштабирования и оптимизации процессов, что позволяет им быть прибыльными даже при продаже товаров с низкими ценами.

Ценовая стратегия

Правильный выбор ценовой стратегии — это решение компании о том, как устанавливать цены на свои товары или услуги с учетом целевой аудитории, конкурентов, рыночных условий и бизнес-целей. Одни из самых популярных ценовых стратегий — это EDLP (Everyday Low Price) и Hi-Low.
Как правило, ценовую стратегию активно используют крупные игроки рынка. Малый бизнес может брать на вооружение лучшие практики.

Что такое EDLP (Everyday Low Price)?

EDLP (каждый день низкая цена) — это стратегия, при которой товары всегда продаются по стабильным, низким ценам без частых скидок и распродаж. Примеры компаний, использующих EDLP, — Fixprice, Чижик. Основные особенности:
  • Постоянно низкие цены: покупатели всегда могут рассчитывать на низкую цену без необходимости ожидания акций.
  • Минимизация промоакций: скидки и распродажи проводятся редко.
  • Стабильность и доверие: стратегия привлекает тех, кто предпочитает стабильные, предсказуемые цены.

Что такое Hi-Low?

Hi-Low (высокие цены + акции) — это стратегия, при которой товары продаются по высоким ценам, но с частыми скидками, акциями и распродажами. Пример — Магнит и Х5 Group и многие супермаркеты. Особенности:
  • Высокие базовые цены: товары изначально стоят дороже, чем у конкурентов.
  • Частые скидки: проводятся регулярные акции, что стимулирует покупателей совершать покупки во время распродаж.
  • Привлечение к акциям: покупатели часто ждут скидок, чтобы купить товар дешевле.

Как выбрать стратегию?

Правильный выбор стратегии зависит от:
  • Целевой аудитории: если ваши клиенты ищут стабильные низкие цены и не любят охоту за скидками, лучше выбрать EDLP. Если они активны в поиске акций и готовы ждать распродаж, подходит Hi-Low.
  • Ассортимент товаров: EDLP чаще используют в сегментах с базовыми, повседневными товарами, а Hi-Low — для более премиальных или сезонных товаров.
  • Конкуренция: важно учитывать стратегию конкурентов. Если большинство используют Hi-Low, EDLP может выделить ваш бизнес.
Обе стратегии имеют свои плюсы и минусы, и выбор зависит от бизнес-модели и поведения целевой аудитории.

Ценообразование

Услуга, которая позволяет рассчитать правильное ценообразование перед выводом товара на рынок, называется ценовой анализ или ценообразование. В рамках этой услуги специалисты проводят анализ рынка, конкурентов, издержек, целевой аудитории и других факторов, чтобы определить оптимальную цену для максимальной прибыли.

Иногда это может быть частью более широкой услуги, например:

  • Маркетинговый анализ (включает исследования ценовых стратегий и рыночных условий);
  • Финансовый консалтинг (когда бизнесу помогают рассчитать прибыльность и рентабельность);
  • Прайсинг (узкоспециализированная услуга, направленная на разработку ценовой политики компании).

Ценообразование может также входить в состав услуг бизнес-консалтинга или стратегического планирования.

Дальнейшие действия

Получить консультацию по ценообразованию или другим вопросам.
Кейсы по маркетплейсам.
2024-10-03 12:52 Журнал