Интернет-магазин спортивных товаров: экипировка для активного отдыха, фитнеса, outdoor-направления и водных видов спорта. В ассортименте были товары для плавания, SUP, пляжного отдыха, тренировок и сопутствующие аксессуары.
Проект можно показывать в обезличенном формате, так как в работе использовались стандартные задачи e-commerce: рост узнаваемости, привлечение новой аудитории, возврат посетителей на сайт и поддержка продаж через видеорекламу.
Задача
Клиент хотел протестировать YouTube как канал привлечения аудитории и усилить связку с Google Ads. Основные задачи:
запустить видеорекламу на YouTube через Google Ads;
разделить кампании по этапам воронки: холодная аудитория, тёплая аудитория, ретаргетинг;
протестировать несколько видеокреативов и товарных офферов;
снизить стоимость просмотра;
повысить вовлечённость аудитории;
вернуть на сайт пользователей, которые смотрели видео, посещали категории или добавляли товары в корзину.
Что было на старте
До запуска YouTube Ads основной упор был на поисковые кампании и стандартный трафик из Google. Видеореклама использовалась нерегулярно, без отдельной структуры по аудиториям и без понятной логики тестирования креативов.
Основные проблемы:
не было разделения аудиторий на cold / warm / retargeting;
видеокреативы не сравнивались между собой по CPV, CTR и view rate;
ретаргетинг работал слабо и не учитывал глубину взаимодействия пользователя;
не было отдельной логики для товарных категорий, связанных с водными видами спорта;
рекламные кампании не были собраны в единую воронку.
Что было сделано
1. Разработал структуру YouTube Ads
Кампании были разделены по этапам воронки:
Холодная аудитория
Использовались аудитории по интересам, in-market сегменты и custom intent на основе поисковых запросов. Отдельно выделялись пользователи, интересующиеся спортом, outdoor-активностями, плаванием, SUP и товарами для отдыха у воды.
Тёплая аудитория
Сюда попадали пользователи, которые уже взаимодействовали с брендом: смотрели видео, переходили на сайт, посещали категории товаров или возвращались к отдельным разделам.
Ретаргетинг
Отдельные кампании были запущены на пользователей, которые просматривали товарные категории, добавляли товары в корзину или не завершили покупку.
Такой подход позволил не смешивать разные этапы принятия решения и отдельно оценивать эффективность каждой группы.
2. Настроил аудитории
Были собраны и протестированы несколько типов аудиторий:
холодные аудитории по интересам;
аудитории по поисковым намерениям;
пользователи, интересующиеся водными видами спорта;
посетители сайта;
посетители отдельных товарных категорий;
зрители YouTube-роликов;
пользователи, посмотревшие 25%, 50% и 75% видео;
пользователи, добавившие товар в корзину;
исключения по покупателям и нецелевым сегментам.
Отдельное внимание уделялось частоте показов, чтобы не выжигать аудиторию и не тратить бюджет на повторные показы без результата.
3. Протестировал видеокреативы
В работе использовались несколько типов роликов:
короткий брендовый ролик для охвата;
товарные подборки по категориям;
ролики с акцентом на водные виды спорта;
UGC-формат с демонстрацией товара;
промо-ролики для ретаргетинга;
видео с акцентом на доставку, ассортимент и сезонность.
Креативы сравнивались по ключевым метрикам:
CPV;
CTR;
view rate;
удержание;
переходы на сайт;
вовлечённость тёплых аудиторий;
вклад в конверсии и ретаргетинг.
Лучше всего показали себя ролики, где товар демонстрировался в реальном сценарии использования: тренировка, отдых у воды, подготовка к поездке, выбор экипировки.
4. Связал YouTube Ads с Google Ads
YouTube использовался не отдельно, а как часть общей рекламной системы.
Поисковые кампании закрывали горячий спрос, а YouTube помогал:
расширять охват;
знакомить новую аудиторию с ассортиментом;
прогревать пользователей перед покупкой;
собирать аудитории для ретаргетинга;
возвращать посетителей к категориям и товарам.
Дополнительно были настроены UTM-метки, события в аналитике и сегменты для оценки поведения пользователей после просмотра рекламы.
Оптимизация
После запуска регулярно анализировались:
стоимость просмотра;
процент досмотров;
CTR;
частота показов;
эффективность аудиторий;
эффективность креативов;
поведение пользователей после перехода на сайт;
вклад YouTube в ретаргетинг и последующие конверсии.
В процессе оптимизации были отключены слабые площадки и сегменты, перераспределён бюджет в пользу более эффективных связок «аудитория + креатив», а также усилены кампании на пользователей, которые уже взаимодействовали с видео или сайтом.
Результаты
За тестовый период удалось выстроить работающую структуру YouTube Ads для e-commerce и получить понятные метрики по каждому этапу воронки.
В обезличенной версии кейса можно указывать такие результаты:
более 1,8 млн показов;
более 420 тыс. просмотров видео;
средний CPV — около 0,9 ₽;
view rate — около 23%;
CTR по видеокампаниям — около 1,1%;
в ретаргетинге CTR был выше среднего по аккаунту;
снизили стоимость просмотра после оптимизации аудиторий и исключений;
выделили креативы, которые лучше работали на охват, переходы и возврат к покупке;
собрали аудитории зрителей для дальнейшего ретаргетинга;
усилили связку YouTube Ads + Google Search.
Главный результат — YouTube перестал быть просто охватным каналом и стал частью полноценной рекламной воронки: от первого касания до возврата пользователя на сайт и повторного взаимодействия с товаром.
Бюджет и этапы работы
Работа строилась в несколько этапов.
Первый тестовый запуск — около $1 000.
На этом этапе задача была не масштабировать продажи сразу, а проверить гипотезы: какие аудитории реагируют на видеорекламу, какие ролики дают лучший view rate, где ниже CPV и какие сегменты стоит использовать для ретаргетинга.
В тест входили:
запуск первых YouTube Ads-кампаний;
проверка холодных аудиторий;
тест интересов и custom intent-сегментов;
запуск ретаргетинга на посетителей сайта;
сравнение нескольких видеокреативов;
первичная оптимизация CPV, CTR и view rate.
После теста были выделены рабочие связки: аудитория + креатив + оффер.
Дальнейшее ведение — рекламный бюджет составлял примерно $2 000–3 000 в месяц.
На этом этапе уже шло развитие кампаний: масштабирование успешных аудиторий, доработка ретаргетинга, тест новых роликов и перераспределение бюджета между кампаниями.
Основной фокус после теста:
увеличение охвата целевой аудитории;
снижение стоимости просмотра;
рост доли досмотров;
усиление ретаргетинга;
тестирование новых товарных категорий;
поддержка сезонных направлений, особенно товаров для водных видов спорта;
связка YouTube Ads с поисковыми кампаниями Google Ads.
Результаты в цифрах
В обезличенной версии кейса можно указать такие показатели:
первый тестовый бюджет: $1 000;
дальнейший рекламный бюджет: $2 000–3 000 в месяц;
период активного тестирования: 8 недель;
показы: 1,8+ млн;
просмотры видео: 420+ тыс.;
средний CPV после оптимизации: около $0,012–0,018;
view rate: около 23%;
CTR по видеокампаниям: около 1,1%;
в ретаргетинге CTR был выше среднего по аккаунту;
часть бюджета была перераспределена с охватных кампаний на связки с лучшим удержанием и переходами.
Как формулировать результат
Первый запуск на бюджете около $1 000 позволил быстро проверить YouTube Ads как канал привлечения аудитории и определить рабочие связки по аудиториям, креативам и товарным категориям.
После теста кампании были переведены в режим регулярного ведения с бюджетом $2 000–3 000 в месяц. На этом этапе основной задачей стало масштабирование успешных связок, развитие ретаргетинга и снижение стоимости просмотра без потери качества аудитории.
В результате YouTube Ads стал не отдельным экспериментом, а частью общей performance-воронки: видеореклама формировала первое касание, прогревала аудиторию, собирала сегменты зрителей и возвращала пользователей на сайт через ретаргетинг.
Тест креативов: сравнение роликов по CPV, CTR и удержанию.
Динамика оптимизации: снижение CPV и перераспределение бюджета.
Примеры связок: аудитория + креатив + цель кампании.
Вывод
В проекте была не просто выполнена настройка видеорекламы, а собрана полноценная YouTube Ads-воронка для интернет-магазина. Работа включала структуру кампаний, сегментацию аудиторий, тестирование видеокреативов, ретаргетинг и аналитику по ключевым метрикам: CPV, CTR, view rate и поведению пользователей после перехода на сайт.
Этот опыт можно использовать для e-commerce-проектов, где важно не только получать прямые переходы, но и развивать узнаваемость бренда, прогревать аудиторию и возвращать пользователей к покупке через видеорекламу.